小米营销已变成一把手工程，雷军人设和小米品牌深度绑定｜昙视点
作者/徐昙
“眼里有光，时时刻刻充满力量。”
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“人因梦想而伟大，又因坚持梦想而成长。”
“在时代变迁的洪流中，如何获得内心的平静呢？我的答案是：成长。”
8月14日晚上，小米董事长雷军在北京国家会议中心举行年度演讲，从大学开始到创办小米，时间跨度36年，讲了3个多小时。“梦想”“坚持”“星辰大海”这些励志中不可或缺的字眼，雷军都用上了。
在一个反鸡汤的时代，鸡汤有多大感染力要取决于是谁说的。
很多创业者喜欢讲情怀，是因为除了情怀，我一无所有，不知道是否还有成功的机会；成功的企业家讲情怀，是成功者对成功的定义，会被解读为理想主义。
如今，许多创业者知道情怀营销是有效的武器却已无力讲情怀，雷军则把个人的人设和小米品牌更深地绑定到一起，把创始人的人设打造变成小米营销的伴生策略，这到底是不是有效的策略呢？
情怀仍然是生产力
一个疑问是，为什么讲情怀在手机业如此盛行，难道手机就比餐饮更有资格讲情怀吗？
这几乎从智能手机的开山鼻祖乔布斯时代就开始了，1983年乔布斯试图说服百事可乐总裁约翰·斯卡利加入苹果时说：“你是想卖一辈子糖水，还是跟着我们改变世界。”
到了罗永浩做锤子手机的时候，情怀营销已经登峰造极。擅长脱口秀的老罗成了“注意力经济”的代表性人物。
“彪悍的人生不需要解释”，“通往牛逼的路上，风景差得让人只想说脏话，但创业者在意的是远方”……老罗靠自己的人设积累了一批锤子手机的死忠粉。
锤子手机投资人熊三木对情怀的精神价值有过这样一句评价： “在品牌精神的诠释上，在人类文明轨迹的文化追求上，表现出了工业、科技之外理想和情怀对产品的加持。”
你会发现，智能手机越往深度发展，营销、公关的情景全变了。那是因为，智能化这些年也是媒体去中心化的时代。
以前，央视、纸媒、广播是品牌传播的主阵地，在那些年代，各个公司做品牌传播的路径都差不多，更确切地说，品牌传播几乎等同于广告传播。找一家4A广告公司，制订品牌传播策略，4A公司去主流媒体投标，拿到匹配公司预算的广告位。
如果肯花大价钱，投放几个亿拿下央视的标王，品牌的树立就更加立竿见影。蒙牛、伊利、茅台、云南白药、美团，这些家喻户晓的品牌最初都当过央视标王。
但在一个媒体“去中心化的时代”，这些传统模式不好使了，或者说花了钱却得不到相匹配的品牌效果。在一个信息碎片化时代，传播是圈层化的，主战场变成了微信、微博，以及抖音、快手、B站、微信视频号为代表的短视频平台。
有一家当过央视标王的企业曾着急地求助过媒体，“你们能不能告诉我，现在到底都是怎么玩的？”
小米可以说是最早对媒体去中心化变化做出反应的公司。小米被称为社群营销的鼻祖，号称“不花1分钱，把粉丝做到100万，卖出100万部手机”。早在2010年，小米就开始组建社群，从各个论坛中寻找小米手机发烧友，这些发烧友被称为极客KOC，他们既是小米手机的首席体验官，新品测试官，也是首席传播官，小米的快速崛起，以及品牌的建立离不开极客KOC。这群米粉被雷军称为“100个梦想的赞助商”。
可以看到，消费者期待的是一种有温度、有情感的交流方式，而不是传统媒体时代被动地接受产品。
尤其手机这一TOC的行业，情怀仍然具有生产力。情怀看似不是生产资料，但却超越了生产资料。它更像催化剂，似乎没有情怀，其他生产资料的作用都没法充分发挥。
一台被赋予情感色彩的产品当然会比一款冷冰冰的流水线产品更吸引消费者，讲情怀更容易受到追捧和认同。尤其是在社会化媒体时代，雷军是不需要花费太多的营销费用和广告费用就能获得惊人的传播广度的。
但是，社交媒体越裂变，对品牌传播的挑战就越大。很多公司学习了小米后发现，很多时候，高人气没有带来高转化，内容热度没有等同于种草强度。所以对圈层的筛选，对粉丝粘性的把握，还有更细化的工作要做。
雷军8月14日演讲时说“做高端是小米发展的必由之路”。
高端化是什么意思？是技术含量高，产品质量高，价格高。如果小米宣扬的“工匠精神”不能沉淀在产品上，没有团队、技术、管理、资本的加持，光有情怀就是空中楼阁。
雷军人设为何和品牌深度绑定？
过去三年，雷军是最为活跃的企业家。
从2020年首次公开演讲，到今年雷军已经是第四次年度演讲。主题分别是《相信自己，一往无前》、《我的梦想，我的选择》、《穿越人生低谷的感悟》，以及8月14日的《成长》。演讲场地也从小米科技园升级到了国家会议中心，最大的会议厅可以容纳6000人，规模越来越大。
在一个不确定性的时代，雷军的人设打造和小米的发展更深地绑定在一起。虽然有人担心，如果雷军有一天光环不再，这种连带效应会不会伤及小米品牌？
手机行业的讲情怀高度代表了这个行业竞争激烈的程度。虽然经过数轮洗牌，手机厂商越来越少，但手机业从来都是红海。市场数据机构Counterpoint Research公布2023年Q1中国手机市场占比前六位的品牌是，苹果（19.9%），OPPO（18.3%）、vivo（17.7%）、荣耀（14.6%）、小米（13.6%），华为（9.6%）。市场份额差距缩小，竞争程度更加激烈。
雷军的口才怎么评价呢？早期给人的感觉是“跟谁吵架都吵不赢”的那种，但他2017年竟然上了《奇葩说》，和马东、罗振宇、何炅全中国最会讲话的几个男人同台。当然，当时有一个“金主爸爸”的身份壮胆。
这其实就是雷军的人设——劳模，敢于尝试，敢于坚持，也说过“生死看淡，不服就干”的狠话。
企业家这个群体，每个人都有强烈的个人风格和坚守的价值观，具备很高的辨识度。一个企业在公众眼里的品牌，很多时候是和企业家统一在一起的。任正非就是华为，宗庆后就是娃哈哈。小米的“专注、极致、口碑、快”，一定程度上也是雷军的性格特点。
北京大学新闻与传播学院教授胡泳说：“我们对一个企业的信心，不只来自企业自身的实力，也来自企业的领导者向外辐射的独特韵味，我们甚至靠这一点来判断，这家企业到底能够走多远。”
所以企业家的风格影响企业的风格，企业家的形象也会影响企业的形象。
但是企业家人设打造是“一把手工程”，没办法假手他人。因为越是成功的老板越是偏执狂，他成功的过程就是不断强化自我的过程，不断地印证我这么做是对的。他如此自我和强大，以至于没有公关可以包装老板的人设，老板的人设长期坚挺取决于他自己是否能做到知行合一，持续自我修炼。
就像雷军在8月14日演讲中提到的“不断地认知突破才会有真正的成长”，企业家管理好自己的人设，是对自己负责，也是对企业、用户、股东负责。
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